Anche uno psicologo in erba sa bene che molti dei nostri processi cognitivi si sono sviluppati così come sono per poter essere altamente adattivi in alcune circostanze critiche; tuttavia, è anche a conoscenza del fatto che questi stessi processi non sono uniformemente efficienti in ogni singola situazione e che risultano quindi talvolta imperfetti in determinati ambiti.
L’economia comportale presta una grande attenzione a tutte le occorrenze in cui gli esseri umani tendono a commettere errori sistematici di valutazione. Come affermato da Gigerenzer (2018), infatti, questa disciplina raggruppa tutte quelle che possono essere riconosciute come deviazioni dal concetto di agente razionale, proprio dell’economia classica, sotto il termine-cappello di “bias”, servendosi quindi della psicologia per “studiare” l’irrazionalità umana.
Ma perché questi bias sono così interessanti? Innanzitutto, perché aiutano appunto a capire il motivo per il quale, in alcune circostanze, l’essere umano compie degli errori sistematici. Inoltre, i bias sono in grado di chiarire ed esplicitare quei processi cognitivi che quasi tutti adottiamo in modo inconsapevole, dandogli un nome ed un cognome.
Ed è proprio ciò che mi è successo qualche tempo fa: ho trovato nome e cognome per un bias che si era realizzato in me.
La maggiolina
Su YouTube ci sono molti video di persone che filmano le proprie gite in montagna, o i propri viaggi on the road nella natura. Una caratteristica di questi video è, solitamente, l’alta qualità delle immagini e la varietà delle riprese, ed io ne sono un appassionato fruitore. In uno di questi video, il protagonista partiva per un weekend turistico in maggiolina. La maggiolina altro non è che una tenda con fondo rigido da montare sul tetto della propria macchina. Per mia mancanza, non l’avevo mai vista prima di quel momento. Soprattutto, non sapevo che si chiamasse maggiolina.
Nelle settimane successive, all’improvviso, la mia vita è stata “invasa” dalle maggioline. L’ho vista in alcuni negozi, a volte anche in vetrina. L’ho vista in altri video, l’ho vista in pubblicità, tanto da cominciare a pensare che quest’anno i produttori di tende avessero proprio puntato tutto sulle maggioline. E me ne chiedevo il perché.
L’effetto Baader-Meinhof
Ancora non me ne ero reso conto, ma ero “vittima” inconsapevole dell’effetto Baader-Meinhof. L’origine di questo nome e la teorizzazione di questo effetto sono alquanto particolari.
Andreas Baader e Ulrike Meinhof non erano due studiosi di psicologia cognitiva, bensì due terroristi tedeschi. La banda Baader-Meinhof era infatti il nome con cui era conosciuta, nelle prime fasi della sua attività, la RAF (Rote Armee Fraktion), il violento gruppo terroristico di estrema sinistra che ha terrorizzato la Germania tra gli anni ’70 e gli anni ’90.
Cosa c’entrano due terroristi tedeschi con questo bias cognitivo?
Nel 1994, nella sezione di discussione online del St. Paul Pioneer Press’, un utente di nome “Gigetto on Lincoln” ha raccontato di come, nella stessa giornata, avesse prima raccontato a un amico dell’esistenza della banda Baader-Meinhof, e di come, successivamente, avesse ricevuto una chiamata dall’amico stesso, che aveva ritrovato la banda Baader-Meinhof anche in un articolo di giornale (Twincities, 2008). Il così teorizzato “Baader-Meinhof phenomenon” si riferiva quindi, originariamente, a quelle situazioni nelle quali si scopre una nuova parola, concetto o nozione, e la si rincontra casualmente nel giro di 24 ore.
Un bias con tanti nomi
Ad oggi, quando si parla di effetto Baader-Meinhof, non ci si riferisce semplicemente alla sorpresa di incontrare la stessa parola o lo stesso concetto due o più volte nell’arco di 24 ore, quanto più ad un qualcosa con cui siamo venuti in contatto per la prima volta e che, all’improvviso, comincia a comparire con un’insolita frequenza, come se il mondo avesse deciso tutto a un tratto di comunicarci che quell’oggetto esiste ed è importante.
A molti sarà capitato, per esempio, di voler comprare una nuova macchina di uno specifico colore. Poniamo ora che il colore prescelto sia il rosso. Dopo aver preso questa decisione, è probabile che, all’improvviso, vi capiti di incrociare molte più macchine di colore rosso rispetto al solito (rovinando quindi l’entusiasmo iniziale verso una scelta che non sembra più così tanto coraggiosa o unica). L’effetto Baader-Meinhof è assimilabile, infatti, anche alla cosiddetta “Red Car Syndrome”. Nell’esempio specifico, infatti, non sarà di certo successo che molte persone abbiano deciso di anticiparci sul filo di lana andando a comprare in massa una macchina rossa, quanto piuttosto siamo noi che ora siamo diventati più attentivamente suscettibili alla presenza delle macchine rosse, la cui quantità resta comunque invariata (Nason & Fleming, 2018).
Il linguista Arnold Zwicky (2006) ha definito questo fenomeno come “frequency illusion”, per cui, quando si nota qualcosa di nuovo, si è portati a credere che questo qualcosa accada (o sia riscontrabile) molto più frequentemente di quanto non sia in realtà.
Perché siamo vittime di questo bias?
La ricetta per creare l’effetto Baader-Meinhof perfetto prevede il connubio di attenzione e di un paio di altri bias. Sempre Arnold Zwicky, descrivendo la frequency illusion, individua infatti nell’azione congiunta dell’attenzione selettiva e del bias di conferma il meccanismo cognitivo alla base dell’insorgenza di questa illusione. La prima entra in gioco quando prestiamo attenzione ad uno specifico stimolo per la prima volta, facendoci notare, nei giorni successivi, la sua presenza a scapito di altri stimoli. Il bias di conferma, invece, fa in modo che noi stessi usiamo ogni occasione a supporto dell’ipotesi che ormai ci siamo formati: ovvero che negli ultimi tempi la possibilità di imbattersi in questo oggetto è cresciuta esponenzialmente.
Un secondo bias che a volte può contribuire a rendere ancora più forte l’effetto Baader-Meinhof è la recency illusion (Zwicky, 2006), ovvero l’illusione per la quale quando si nota qualcosa per la prima volta si è portati a credere che questa abbia avuto origine solo recentemente.
L’effetto Baader-Meinhof può influenzare il nostro modo di agire in ambiti insospettabili. Per esempio, è ben documentata la sua presenza in ambito medico: capita spesso, infatti, che il personale specialista si imbatta in casi di malattie o sindromi non comuni. Dopo averle incontrate per la prima volta, diversi dottori riportano di essercisi imbattuti di nuovo a stretto giro di posta, con una frequenza superiore alle aspettative e alla norma (Purhoit, 2019).
L’effetto Baader-Meinhof nel marketing
Riuscire ad utilizzare a proprio vantaggio l’effetto Baader-Meinhof dovrebbe essere il sogno di ogni responsabile del marketing. Sfruttare un fenomeno grazie al quale il consumatore rivolge la propria attenzione al vostro prodotto per confermare il proprio bias rappresenta il miglior scenario possibile.
Già a partire dalla fine dell’Ottocento, Elias St. Elmo Lewis aveva teorizzato il modello teorico seminale del purchase funnel, ovvero un modello ad imbuto (noto anche come AIDA model; Strong, 1925) che postulava il ruolo centrale dell’attenzione allo stimolo pubblicitario come fondamentale nella realizzazione e nel successo di una specifica campagna di marketing. Il passaggio tra il primo e il secondo gradino di questo imbuto pubblicitario prevede quindi che il potenziale cliente passi dall’iniziale attenzione per il prodotto ad uno stato di interesse per esso. È proprio in questa zona grigia che possiamo prevedere il contributo positivo dall’effetto Baader-Meinhof.
Quando per la prima volta ci accorgiamo scientemente di uno specifico prodotto o di una campagna pubblicitaria, può succedere che la nostra attenzione selettiva si focalizzi su di esso, permettendo così l’instaurarsi dell’effetto Baader-Meinhof, per il quale ogni volta in cui ci capiterà di imbatterci nuovamente nello stesso stimolo, avremo la sensazione che, all’improvviso, tutti ne parlino e tutti lo abbiano, portandoci a provare un certo interesse verso di esso.
Posta la natura di questo effetto, come si fa, in primo luogo, a fare in modo che i consumatori si accorgano di uno specifico brand o di un determinato prodotto?
Una strategia efficace potrebbe essere quella di esporre più volte possibile il potenziale cliente alla propria campagna pubblicitaria. È conoscenza aneddotica, infatti, che il consumatore debba essere esposto ripetutamente allo stesso messaggio pubblicitario prima che lo noti davvero (vedi la “Rule of 7”, Krusecontrolinc, 2018). In questo senso la migliore strategia è quella di puntare a una campagna Multi-channel Marketing, cercando di sfruttare ogni canale possibile per raggiungere il cliente in fieri. Dopo aver notato il vostro prodotto, si stupirà di come il mondo gli stia comunicando della sua esistenza in ogni situazione.
Per assicurarsi che la stessa persona venga esposta più volte alla vostra campagna, è importante adottare anche strategie di retargeting: una volta che si sarà aperto uno spiraglio attentivo, sarete sicuri che il consumatore incontrerà di nuovo lo stesso messaggio.
Anche la natura del messaggio pubblicitario è cruciale: per catturare l’attenzione è importante che esso sia facilmente ricordabile, o dal punto di vista visivo oppure grazie ad uno slogan impossibile da non notare. È necessario, inoltre, che lo stesso messaggio sia coerente, così che ad ogni esposizione l’attenzione del consumatore venga catturata in modo più automatico. Provate ad immaginare un’azienda che varia completamente format e messaggio della propria campagna pubblicitaria a seconda del canale e del target: sarebbe impossibile l’instaurarsi di un effetto Baader-Meinhof, dal momento che le persone non potrebbero riconoscere facilmente di aver già visto quel prodotto e quella pubblicità.
L’effetto Baader-Meinhof può quindi avere una ricaduta diretta sulla probabilità di acquisto del vostro prodotto da parte dei consumatori. Tuttavia, non è necessariamente vero che, quando un potenziale cliente vede ovunque il vostro prodotto, gli associ automaticamente un valore positivo tale per cui sia portato a completarne l’acquisto. Per rinforzare il valore del messaggio, la scelta migliore potrebbe essere quella di servirsi dei testimonial. Nell’epoca dei social media, le aziende stanno infatti iniziando a fare sempre maggiori sforzi per affidare il proprio messaggio pubblicitario ai nuovi Re Mida della comunicazione, ovvero gli influencer. Un messaggio pronunciato da chi ha seguito è molto più potente per due motivi:
- Chi lo ascolta è lì per scelta propria, quindi è molto più probabile che il messaggio venga recepito con piena attenzione e, di conseguenza, che si possa accendere quella scintilla attenzionale in grado di attivare l’effetto Baader-Meinhof
- Per il fenomeno della Social Proof, sapere che un prodotto viene sponsorizzato da un influencer che si segue e si stima porta ad associare il prodotto stesso ad un valore positivo, di modo tale che tutte le successive esposizioni ad esso non faranno altro che rinforzarne la desiderabilità.
Il mondo mi sta parlando
La prossima volta che vi sembrerà che il mondo vi stia parlando, che vedrete ovunque un oggetto di cui prima non sapevate nemmeno l’esistenza, beh sappiate che è molto probabile che siete voi che l’avete notato solo adesso e che, anzi, siete vittime di una strategia di marketing ingegnerizzata a tavolino.
Io ora, per esempio, cerco di starci sempre più attento e provo a cogliere l’inganno laddove mi si presenti. Quest’estate, anzi, credo che mi disintossicherò dal bombardamento pubblicitario a cui siamo esposti ogni giorno sui diversi media e andrò a fare una vacanza di qualche settimana in montagna con la mia maggiolina.
L’autore
Luca Giacometti Giordani è un dottorando di ricerca in Business and Behavioural Sciences. È intessato a come i nostri comportamenti espliciti (soprattutto quelli di natura economica) siano influenzati implicitamente dai processi cognitivi spontanei e dagli stati fisiologici del nostro corpo. Nel tempo libero fa l’allenatore di atletica leggera.
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Bibliografia
-Gigerenzer, G. (2018). The Bias Bias in Behavioral Economics. Review of Behavioral Economics, 5(3-4), 303-306.
-Krusecontrolinc (2018, March 29). Rule of 7: How Social Media Crushes Old School Marketing. https://www.krusecontrolinc.com/rule-of-7-how-social-media-crushes-old-school-marketing/
-Nason, R., & Fleming, L., (2018). Essentials of Enterprise Risk Management. Business Expert Press.
-Purohit K. (2019). The Baader-Meinhof Phenomenon in Radiology. Academic radiology, 26(6), e127.
-Strong, E. K. (1925). The Psychology of Selling and Advertising.
New York: McGraw-Hill Book Co.
-Twincities (2008, February 23). The Baader Meinhof Phenomenon? Or: The Joy Of Juxtaposition. https://www.twincities.com/2007/02/23/the-baader-meinhof-phenomenon-or-the-joy-of-juxtaposition-responsorial-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23-23/
-Zwicky, A. M. (2006). Why Are We So Illuded? Stanford University.