Noi umani siamo esseri sensoriali e, in quanto tali, veniamo influenzati in modo consapevole e inconsapevole da tutto ciò che ci circonda e con cui interagiamo – tra le altre cose – attraverso i nostri sensi.
I sensi che sfruttiamo di più sono sicuramente la vista e l’udito (Enoch et al., 2019) , ma ce n’è uno che su di noi ha un fortissimo potere, che è in grado di creare legami indelebili ed estremamente radicati. Stiamo parlando dell’olfatto.
L’olfatto è un senso chimico che possiede legami straordinari e unici con i sistemi mnemonici e limbici, facendo sì che si aggiudichi una via di accesso preferenziale per la creazione di ricordi emotivi molto forti.
La ricerca sul comportamento dei consumatori ha dimostrato che i prodotti che suscitano un maggiore coinvolgimento cognitivo ed emotivo portano a una maggiore valutazione del prodotto (Till, 1998), suppongo che non sarete sorpresi se vi dicessi che anche in questo caso è proprio il senso dell’olfatto a fare, molto spesso, la differenza. Morrin e Ratneshwar (2003) , infatti, hanno messo in evidenza come la presenza di un profumo piacevole nell’ambiente sia in grado di stimolare le persone a porre più attenzione verso i prodotti, aumentando il tempo della loro valutazione e aumentando così la probabilità di ricordarli.
Vivendo in un’epoca in cui gli acquisti online sono sempre in crescita, sta diventando di fondamentale importanza per le aziende migliorare i processi di acquisto nei negozi fisici rendendo l’ambiente il più confortevole possibile ed è qui che l’olfatto può aiutare. La ricerca sperimentale e applicata sta oggi cercando di capire come sfruttare al meglio il potere del “profumo” e sta aprendo nuove finestre sullo studio del processo decisionale dei consumatori.
Il potere dei ricordi
A chi non è mai capitato di risentire dopo anni uno specifico odore, magari il profumo di un fiore o di un piatto che mangiavamo da bambini o del detersivo che usava la nostra nonna e di provare delle forti emozioni scatenate da dei ricordi che sembravano ormai assopiti?
La memoria non è un complesso unitario, ma è costituita da diversi sottoinsiemi; una prima e doverosa distinzione è quella tra memoria a lungo termine (MLT) e memoria a breve termine (MBT). La MLT, a sua volta, si divide in memoria esplicita o dichiarativa e in memoria implicita o procedurale. La prima ci consente di ricordare eventi specifici del passato (memoria autobiografica o episodica) o di recuperare tutte quelle conoscenze che abbiamo accumulato nel tempo (memoria semantica). La memoria implicita, invece, è formata da tutte quelle conoscenze a cui non abbiamo un accesso consapevole, come le abilità motorie, percettive e cognitive (es. guidare).
Gli odori sono segnali molto potenti e capaci di influenzare la nostra memoria ed innescare ricordi di tipo episodico o autobiografico (Herz et al., 2004).
Un odore specifico è in grado di far riaffiorare in maniera istantanea scene ed emozioni del nostro passato, facendoci ritornare in un tempo e in un contesto specifico, ma di questo ne parleremo tra poco. A differenza di altri stimoli, quelli di tipo olfattivo sono in grado di far ritornare in mente i ricordi in maniera molto più efficace e intensa.
Il fenomeno per cui un odore attualmente percepito provoca il ricordo spontaneo di un evento passato prende il nome di sindrome di Proust (Chu et al., 2000). Si tratta di un fenomeno che tutti abbiamo provato una volta nella vita. Ed è proprio quello che succede, appunto, quando sentiamo il profumo di ragù appena fatto e ci ricordiamo di quando, da bambini, la casa dei nonni ne era pervasa. Si tratta quindi di un fenomeno potentissimo, capace di rompere quella che è la dicotomia tra passato e presente.
Perché il profumo è così importante per i nostri ricordi?
Le qualità emotive ed evocative senza precedenti della memoria olfattiva sono spiegate dalla connessione diretta e unica tra i substrati neurali dell’olfatto, dell’emozione e della memoria. Solo due sinapsi separano il nervo olfattivo dall’ amigdala (la struttura limbica fondamentale per l’espressione, l’esperienza delle emozioni e della memoria emotiva umana) e solo tre sinapsi separano il nervo olfattivo dall’ippocampo, direttamente coinvolto nell’apprendimento associativo degli odori e in varie funzioni della memoria dichiarativa (Eichenbaum, 2001).
Tutte queste connessioni e soprattutto i loro effetti sono studiati dai ricercatori di ogni ambito, specialmente nel campo del marketing. Sugiyama e colleghi (2015) hanno esplorato come il potere emotivo degli odori e la loro grande evocabilità possono influenzare le risposte verso determinati prodotti. Nello specifico si sono chiesti se l’utilizzo di un determinato odore, in una crema per il corpo, potesse aumentare il suo gradimento e la percezione della sua qualità.
In un primo studio pilota Sugiyama e colleghi, valutando quali fragranze fossero in grado di evocare maggiormente ricordi autobiografici positivi, hanno riscontrato che le profumazioni fruttate e vanigliate sono quelle che hanno un maggiore impatto nella rievocazione di ricordi piacevoli. Sulla base di questi risultati, chiedendo ai partecipanti di utilizzare una crema per il corpo e poi di valutarla, hanno cercato di indagare se tali profumazioni potessero andare a modificare il loro gradimento nonchè la performance percepita della crema.
Nello studio, che prevedeva diverse acquisizioni a distanza di alcuni giorni, inizialmente veniva chiesto ai partecipanti di valutare la gradevolezza della fragranza della crema per il corpo e quanto essa evocava ricordi autobiografici, mentre dopo una settimana di utilizzo domestico, veniva valutata la sua performance percepita e il grado di piacevolezza. I risultati dello studio hanno messo in evidenza che le creme con profumazioni fruttate e di vaniglia non sono solo valutate significativamente come più piacevoli, ma sono anche in grado di produrre numerosi fenomeni proustiani, infatti, i partecipanti riferivano di avere molti ricordi collegati a quello specifico odore.
Le indagini post utilizzo della crema hanno fatto emergere che le fragranze in grado di attivare il cosiddetto effetto Proust venivano valutate in maniera più positiva sia quando si facevano considerazioni generali sia quando si valutavano caratteristiche specifiche, come la stesura migliore e la capacità di idratazione della crema.
Questi risultati dimostrano che la potenza del fenomeno proustiano conferisce un valore aggiunto nel guidare il gradimento e la percezione delle prestazioni del prodotto. Un’ulteriore conferma a dimostrazione di quanto il coinvolgimento emotivo sia fondamentale, d’altronde come ormai ben sapranno i nostri lettori: siamo esseri viventi poco razionali ed estremamente influenzabili dalle emozioni.
Il ruolo dell’inaspettato
Una delle domande che gli studiosi si sono posti con maggior frequenza è se per far funzionare al meglio il potere dei profumi sia meglio sceglierne di congruenti con il prodotto o l’ambiente, o di non congruenti.
Quando parliamo strettamente di congruenza facciamo riferimento alla corrispondenza strutturale tra due entità (Fleck et al., 2007). Questo vuol dire che chi abbraccia questo approccio sostiene che sia più funzionale scegliere un odore congruente con il prodotto da vendere (es. pacco di biscotti associato al profumo di cioccolato).
Chi invece sostiene l’approccio dell’incongruenza sostiene l’esatto contrario, ovvero che l’olfatto funziona meglio quando non è concorde con il prodotto. Quindi da una parte c’è chi sostiene che la congruenza sia da preferire in quanto mette il soggetto in uno stato di rilassamento, portandolo a valutare più positivamente il prodotto.
Dall’altra abbiamo chi sostiene che i segnali meno congruenti interrompono le aspettative dei consumatori, generando un effetto sorpresa che attira maggiormente l’attenzione verso l’annuncio pubblicitario o il prodotto (Gvili et al., 2018), in questo caso una volta che gli individui comprendono il conflitto tra le loro aspettative e i segnali comunicativi sono incoraggiati a mettere in atto un’elaborazione più intensa (Roehm , 2001).
Ma quale approccio ha ragione?
La risposta è più semplice del previsto, dipende.
È raro che in questi ambiti di ricerca, come in tanti altri, ci siano delle risposte assolute. La bravura sta nel capire quando, tenuto conto di una serie di fattori, un approccio può funzionare meglio dell’ altro.
Gvili e colleghi (2018), nell’analizzare il colore dell’opuscolo e la profumazione ottimale, hanno cercato di capire quando è più corretto utilizzare un approccio basato sulla congruenza e quando un approccio basato sull’incongruenza.
Nel loro studio, ai partecipanti è stato presentato un opuscolo contenente l’immagine di un sapone liquido, in alcuni casi colorato, in altri in bianco e nero. Per manipolare le condizioni olfattive, invece, sono state aggiunte delle strisce con diverse profumazioni. Sulla base di studi precedenti sono stati selezionati i colori blu e marrone, mentre come profumazioni quelle della lavanda, del cioccolato e del caffè. Ai partecipanti veniva poi chiesto di rispondere a un questionario che analizzava la risposta emotiva e l’intenzione di acquisto.
I risultati di questo studio hanno messo in luce che quando il profumo è associato a un opuscolo in bianco e nero ciò che funziona di più è scegliere una fragranza congruente con il prodotto sponsorizzato. Risultato, questo, che è in linea con una serie di studi che hanno utilizzato la metodologia dell’eye-tracking per dimostrare come la congruenza migliori non solo l’attenzione, ma anche il ricordo e l’intenzione di acquisto (Lwin et al. , 2015).
Tuttavia, un risultato molto interessante dello studio di Gvili e colleghi proviene dall’interazione tra il colore dell’opuscolo e la profumazione: in questo caso minore è la congruenza maggiore sarà l’influenza esercitata sul consumatore. I segnali pubblicitari che non sono coerenti con le aspettative dei consumatori evocano infatti della tensione cognitiva e, per alleviarla, le persone si concentrano maggiormente sull’annuncio portando a una risposta più intensa che si traduce in una maggiore probabilità di acquisto (Gvili et al., 2018).
Un’altra informazione degna di nota è che il profumo è in grado di influenzare gli atteggiamenti nei confronti della pubblicità stessa e del prodotto sponsorizzato anche quando la concentrazione di profumo è troppo bassa per essere notata in maniera consapevole (Wilkie, 1995).
Non solo profumo: anche l’atmosfera conta
Di assoluta importanza per le aziende, visto l’aumento di popolarità degli e-commerce e degli acquisti online, è rendere l’ambiente di acquisto “fisico” il più piacevole ed invitante possibile.
L’atmosfera del negozio ha un ruolo estremamente interessante nell’ influenzare il processo decisionale del consumatore nelle sue varie fasi come la valutazione del prodotto e l’acquisto stesso (Puccinelli. et al. , 2009).
Come abbiamo appurato, uno dei sensi più influenti è quello dell’olfatto, non ci sorprenderà quindi se molte aziende fanno ricorso a strategie di marketing basate proprio sui profumi per creare esperienze migliori e memorabili per i propri clienti o per aggiungere valore ai propri prodotti e servizi (Fernández Muñoz, C. et al. , 2021).
Diversi studi hanno identificato le varie reazioni all’uso di fragranze dei negozi, come l’intenzione più elevata di visitare lo store, di trascorrerci più tempo e di pagare un prezzo più elevato (Spangenberg, E.R. et al., 1996). Il fatto che l’utilizzo di fragranze possa aumentare il volume delle vendite è stato confermato anche da una numerose catene di alimentari – e non solo -di New York , come l’Hard Rock Cafè, Subway, Starbucks, che hanno ammesso di aromatizzare i loro locali con l’odore del cioccolato e del pane appena sfornato per far venire fame ai clienti e quindi aumentare le vendite.
Un contributo importante per la comprensione del potere dell’olfatto arriva sicuramente dal neuromarketing, che consente di catturare le risposte cognitive ed emotive inconsapevoli dei consumatori (Alsharif, A.H. et al. , 2021).
Berick e colleghi (2022), in uno studio di neuromarketing, hanno analizzato la percezione dell’atmosfera nei supermercati e in che misura un odore gradevole possa fare la differenza, ponendo particolare attenzione anche all’impatto delle fragranze sul comportamento d’acquisto, in particolare nei reparti di pasticceria e dei prodotti da forno. Inizialmente agli intervistati è stato chiesto di creare delle associazioni immediate con le parole “dolci” e “prodotti da forno” (es. dimmi la prima parola che ti viene in mente quando ti dico “dolce”), questa parte è servita per selezionare gli aromi da utilizzare nei supermercati nella fase successiva dello studio, in particolar modo sono state scelte le fragranze del pane appena sfornato, del caffè, della torta e del cioccolato.
Nella seconda fase è stato chiesto ai partecipanti di indicare quali tra le fragranze proposte potesse abbinarsi ai reparti selezionati, questo è stato fatto senza dare loro la possibilità di annusare le fragranze, possibilità che è stata concessa solo nella fase successiva, in cui sono stati utilizzati strumenti di misurazione implicita quali EEG e Face Reader. Il risultato interessante è che la valutazione esplicita differiva da quella implicita. Nel caso in cui veniva chiesto di indicare quale fragranza fosse più adatta al reparto, i partecipanti selezionavano maggiormente il profumo del pane appena sfornato, ma nel momento in cui veniva valutato anche il piano implicito si è visto che la fragranza più apprezzata era quella del caffè.
Sulla base di questi risultati, nell’ultima fase dello studio è stato valutato l’impatto dell’aromatizzazione dei vari punti vendita. Ciò che è emerso è che nel periodo di tempo durante il quale è stata implementata la diffusione dell’aroma di caffè il fatturato è aumentato, in particolar modo del 18% nel reparto di pasticceria (Berick et al., 2022).
Lo studio restituisce dei risultati di grande valore per i supermercati: la scelta accurata di una particolare fragranza aiuta i clienti ad entrare in uno stato di fluidità cognitiva diminuendo, per quanto sia possibile, le emozioni negative, favorendo la possibilità di effettuare più acquisti e quindi far aumentare le vendite regalando un’esperienza positiva e altamente piacevole a chi acquista.
Il profumo che guida le nostre scelte
Arrivati fin qui, al di là del fatto che la prossima volta che sperimenterai un fenomeno proustiano e quindi ricordi ed emozioni che credevi ormai archiviati per sempre, sarai in grado di riconoscerlo, avrai sicuramente compreso quanto possa essere potente il senso dell’olfatto nella nostra vita. Purtroppo (o per fortuna) si conosce ancora poco del suo ruolo nei vari ambiti tra cui quello del marketing, ma una cosa è certa: il profumo influenza in maniera significativa non solo le nostre percezioni, ma anche le nostre scelte.
Bibliografia
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L’Autrice
Alessia Gaccione è una studentessa al primo anno di Neuroscienze Cognitive e laureata in Scienze e Tecniche Psicologiche presso l’Università G. d’Annunzio di Chieti-Pescara. È appassionata di economia comportamentale e neuromarketing, in particolar modo per il marketing multisensoriale.