La concorrenza e lo spazio da gestireTempo di lettura stimato: 7 min

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Vi siete mai chiesti come mai alcune attività commerciali sono costruite accanto ad altre attività commerciali simili, o meglio, come mai negozi o attività commerciali concorrenti sono posizionate l’una accanto all’altra? Oppure, perché alcuni bar sono posizionati l’uno di fronte all’altro? Ancora, come mai posso guidare per un chilometro senza trovare una stazione di servizio e magicamente incontrarne tre allo stesso angolo? Perché i negozi di alimentari, le officine, i ristoranti, i negozi di elettrodomestici e i fast food sembrano esistere sempre in gruppo anziché essere distribuiti uniformemente in una città? Oggi risponderemo a queste domande, andando a scomodare la teoria dei giochi e l’equilibrio di Nash.

Il modello di concorrenza spaziale

Esistono diversi fattori che potrebbero influenzare la collocazione della tua attività all’interno del nostro paese o nella nostra città (Rogers, D. 1987), mentre per la collocazione di gruppi di aziende simili, o concorrenti, il tutto può essere spiegato da una storia molto semplice chiamata Modello di concorrenza spaziale di Hotelling (D’Aspremont C. 1979).

Il modello di localizzazione di Hotelling analizza la concorrenza delle imprese nella loro localizzazione spaziale. Nel modello presentato dallo statistico-matematico statunitense, due imprese A e B producono un bene perfettamente sovrapponibile. Per decidere il prezzo finale di vendita, quindi, le due aziende devono considerare non solo i costi di produzione, il prezzo dell’impresa concorrente, ma anche i costi di trasporto della merce e/o di spostamento dei clienti.

Ve lo spiegherò con un breve esempio raccontando una storia divisa in tre giornate.

Immagina di essere il proprietario di una friggitoria di Napoli che vuole vendere in spiaggia delle porzioni di frittura di pesce. La spiaggia adiacente alla tua attività è lunga circa un chilometro e non hai nessuno che ti faccia concorrenza, quindi, sei il solo a vendere frittura di pesce sulla spiaggia; dove posizionereste il chiosco per vendere più frittura possibile? La risposta molto probabilmente sarà: nel mezzo. Uno dei motivi potrebbe essere perché pensate che la camminata di mezzo chilometro possa essere troppo faticosa e che la posizione del chiosco possa essere troppo lontana da alcune persone che si trovano ad ogni estremità della spiaggia. Il chiosco posizionato esattamente al centro si trova nella posizione migliore per servire quante più persone possibile, ed ottenere il maggior guadagno possibile dalla vendita dei tuoi prodotti.

Concorrenza sotto l’ombrellone

Un giorno ti presenti in spiaggia per iniziare a vendere la frittura di pesce e ti accorgi che in spiaggia a circa 200 metri dal tuo chiosco trovi un altro chiosco molto simile al tuo, in realtà, quel chiosco si rivela vendere esattamente il tuo stesso tipo di frittura e ha esattamente i tuoi stessi prezzi. Non avendo altre possibilità, accetti di dividere la spiaggia a metà con il tuo concorrente. In questo momento, ai bagnanti e ai passanti in spiaggia non cambia quasi nulla, perché, i due chioschi si trovano quasi al centro della spiaggia, quindi, non devono camminare più di quanto facevano prima quando era solo uno il chiosco posizionato esattamente in mezzo alla spiaggia, anzi, i due chioschi sono posizionati 100 metri più vicini ai due estremi della spiaggia. A questo punto della storia abbiamo due chioschi, il tuo posizionato nella zona sud, uno spazio vuoto di 200 metri che divide il tuo chiosco dal tuo concorrente e il chiosco del tuo concorrente che occupa la parte nord della spiaggia. In questo modo la clientela si divide esattamente in un 50% che acquisterà dal chiosco posto nella zona nord della spiaggia e l’altro 50% che acquisterà dal tuo chiosco posto nella zona sud, dividendo a metà clientela e guadagni. In teoria quella che ti trovi di fronte è una soluzione socialmente ottimale.


Il giorno dopo, quando ritorni in spiaggia a lavoro, il tuo concorrente ha sistemato il suo chiosco esattamente in mezzo alla spiaggia, avvicinandosi al tuo chiosco di 100 metri rispetto al giorno precedente. Quindi anche tu decidi di spostare il tuo chiosco esattamente di spalle al chiosco del tuo concorrente avvicinandoti anche tu così di 100 metri In questo modo lo spazio di 200 metri che il primo giorno era presente tra i due chioschi oggi è stato occupato da entrambi i chioschi e dalla relativa clientela, ottimizzando al massimo lo spazio della spiaggia. In questo modo, come ieri, tu continuerai a vendere la frittura di pesce alla clientela al sud del tuo chiosco e il tuo concorrente continuerà a vendere alla parte nord della spiaggia. Dividendo così di nuovo la clientela a metà come i guadagni.

Arriviamo al Terzo giorno di guerra per la vendita della frittura di pesce.  Ti sei svegliato presto e arrivi prima del tuo concorrente alla spiaggia per accaparrarti una posizione migliore per vendere il più possibile, decidi di posizionare il tuo chiosco esattamente 100 metri a nord rispetto al chiosco del tuo concorrente così da avere la posizione che lui aveva il primo giorno di attività, quando arriva in spiaggia il tuo concorrente si sistema nella tua posizione del primo giorno, lasciando così di nuovo 200 metri di spazio tra i due chioschi, questo spazio vuoto sembra per te un possibile guadagno di spazio e clientela quindi sposti di 200 metri il chiosco più a sud; in questo modo tu hai il 60% della spiaggia e il tuo concorrente solo il 40%. Dopo poco lui se ne accorge e riposiziona il chiosco accanto al tuo, raggiungendo così di nuovo una fase di stallo, dove nessuno dei due riesce ad ottenere più spazio e quindi più clientela.

Concorrenza ed equilibro di Nash.

A questo punto, tu e il tuo concorrente super competitivo avete raggiunto quello che in letteratura viene chiamato equilibrio di Nash (Nash J. 1950) ossia, il punto in cui nessuno dei due può migliorare la propria posizione deviando dalla propria strategia attuale.  La tua strategia originale, in cui eri a al sud della spiaggia con 200 metri di distanza dal chiosco del tuo concorrente, non è durata, perché non era un equilibrio di Nash, poiché non ti bastava il 50% della clientela della spiaggia. Ognuno infatti, ha potuto spostare il proprio chiosco verso ogni lato che più riteneva giusto per vendere più fritture di pesce. Ora che siete entrambi al centro della spiaggia, non puoi riposizionare il chiosco più vicino ai tuoi clienti più lontani senza peggiorare la posizione dei tuoi clienti attuali. Tuttavia, non hai più una soluzione socialmente ottimale, poiché non posizionandoti al centro, i clienti alle due estremità della spiaggia devono camminare oltre il necessario per poter acquistare una frittura di pesce.

Photo by Anna Church on Unsplash

Questa era solo una breve storia, di come alcune volte, la distribuzione dello spazio viene gestito da due aziende o più semplicemente da negozi concorrenti. Basti pensare a tutte le catene di fast food, boutique di abbigliamento o negozi di telefonia mobile in un centro commerciale.  I clienti possono essere meglio serviti distribuendo servizi all’interno di una “comunità”, ma ciò rende le aziende vulnerabili alla concorrenza aggressiva e spietata dei competitors.  Nel mondo reale, i clienti provengono da più di una direzione, le aziende sono libere di competere con le strategie di marketing che più ritengono utili, differenziando la loro linea di prodotti o giocando sui prezzi e sulle offerte speciali. Tuttavia, al centro della loro strategia, alle aziende piace mantenere la concorrenza il più vicino possibile.


Bibliografia:

TedEx:  https://www.youtube.com/watch?v=jILgxeNBK_8

D’Aspremont C., Gabszewicz J., Thiesse J.F., (1979) On Hotelling’s ‘Stability in Competition’”, Econometrica, pp. 1145–1150.

Nash, John F. Jr. (1950), “Equilibrium Points in n-Person Games”, Proc. Nat. Acad. Sci. U.S.A., 36, 48-49.

Nash, John F. Jr. (1951) “Non-Cooperative Games”, Ann. of Math., 54, 286-295.

Rogers, D. (1987),Shop location analysis: A look at current techniques“, Retail and Distribution Management, Vol. 15 No. 6, pp. 40-42.

L’autore:

Alessandro Bortolotti è psicologo e dottorando di ricerca del dottorato in Business & Behavioral Sciences. Esperto in processi cognitivi, Alessandro si occupa di sviluppare un progetto di ricerca sulla percezione del colore nel marketing e nelle decisioni d’acquisto.

Economia comportamentale è un blog collaborativo, il che significa che gli autori dei post cambiano di volta in volta e spesso un articolo viene scritto anche a quattro mani! Se anche tu vuoi collaborare con noi visita la sezione Contatti del nostro sito.

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