Scrooge e l’Economia ComportamentaleTempo di lettura stimato: 7 min

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Ebeneezer Scrooge

Alcuni economisti sembrano proprio odiare il Natale perché sarebbe una ricorrenza che “distrugge il valore”.  Per dirla con le parole di George Lowenstein e Cass Sunstein, pionieri dell’economia comportamentale e della neuroeconomia, distruggere ricchezza in Econolandia è il reato più grande che si possa commettere.
In questo articolo noi invece distruggeremo un po’ del vostro spirito natalizio: vi parleremo dello spirito da “Scrooge di alcuni economisti,  vi spiegheremo perché spesso sbagliamo a scegliere i regali e infine vi diremo perché anche le tanto amate gift card dell’ultimo minuto potrebbero non essere la scelta migliore.

Il Grinch degli economisti

Christmas Gifts

Sul podio degli economisti più critici nei confronti del Natale c’è sicuramente Joel Waldfogel, che, nel suo “Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays” (in Italiano: “Il libro che Babbo Natale non vi farebbe mai leggere”), ha generato tanta discussione attorno alla teoria dell’inefficienza economica dei regali di Natale, definendo la festività “un’orgia di distruzione della ricchezza”, in toni decisamente degni del personaggio dickensiano a cui si ispira.
Non a caso, l’articolo divulgativo nel quale l’economista racconta la sua teoria si chiama “Better to give nothing”. Sicuramente questo titolo non ci ispirerà canzoncine natalizie, ma è un ottimo spunto di riflessione perché il criticismo di Waldfogel è ben motivato in termini micro e macroeconomici.
Waldfogel ci presenta uno scenario molto familiare: ogni anno, nei mesi tra Halloween e Capodanno, i telegiornali ipotizzano un andamento economico più o meno positivo basandosi sul fattore “spese”. Durante queste festività stiamo spendendo abbastanza per stimolare l’economia? Siamo allineati con i dati dello scorso anno?
Certamente il periodo natalizio è un toccasana per i dettaglianti e, pur concentrandosi nell’ultimo mese dell’anno, garantisce a molti settori, come accade ad esempio per le gioiellerie, circa un sesto delle entrate annue.
Ma lo è altrettanto per l’economia? L’autore sembra avere le idee chiare e non lascia molta scelta: la risposta si troverebbe tra il “forse” e il “non proprio”. Il motivo di questa drastica affermazione è molto semplice e si basa su un concetto fondamentale in economia. Ogni transazione economica avviene tra due parti: un venditore e un compratore. Il venditore deciderà quindi un prezzo di vendita che gli permette di coprire i costi e di avere un surplus (che sarà il suo guadagno). In una transazione normale, vale a dire non un regalo, anche il consumatore generalmente ottiene un surplus dal proprio acquisto. Diciamo che siamo disposti a spendere, ad esempio, 50 € se pensiamo il prodotto o servizio acquistato ci dia una soddisfazione di
almeno 50€. (E non dimentichiamo che gli esperti di marketing conoscono benissimo questi meccanismi, facendo in continuazione leva sul valore psicologico).

 

E quando scegliamo un regalo?

Christmas gift

Questo è lo scenario tipico di quando acquistiamo qualcosa per noi. Ma facciamo ora un confronto con quello che invece accade quando facciamo un regalo. Prendiamo gli stessi identici 50 €, ma stavolta dovete farmi un regalo. Innanzitutto, lo svantaggio di partenza è evidente: non sapete esattamente cosa mi piacerà. Certo, potrete avere un’idea più o meno vaga dei miei gusti ma è possibile che io non sarei disposta a spendere 50 € per acquistare il prodotto che invece voi mi avete regalato per lo stesso prezzo. Mentre acquistando per noi stessi, quindi, siamo sicuri che la spesa produrrà una soddisfazione di almeno 50 €, non abbiamo alcuna garanzia che, spendendo la stessa cifra per fare un regalo, il ricevente ne otterrà la stessa soddisfazione. E questo cosa significa? Ogni scostamento dall’ottimo di soddisfazione diventa effettivamente una perdita di valore che ammonta alla differenza tra quanto il regalo è stato pagato e quanto viene valutato dal ricevente. 

 

Perché siamo dei pessimi donatori?

Ma, evidentemente, non è stato solo Waldfogel ad aver ricevuto troppi maglioncini verdi a scacchi arancioni, pigiami con gli orsetti o fragranze di dubbio gusto. Anche i ricercatori della National University di Singapore e della Chicago Booth School of Business, con un articolo apparso sul Journal of Experimental Psychology hanno recentemente tentato di spiegare un’altra dinamica che si innesca quando ci spetta fare un regalo. Secondo i ricercatori, infatti, ciò che ci impedisce di fare dei regali utili, a volte, è un elemento decisamente inaspettato: l’egoismo. Secondo lo studio preferiamo un regalo che abbia un effetto “wow” istantaneo sul ricevente e molto spesso lo facciamo anche a discapito dell’effettiva utilità. Per testare la loro “smile seeking hypothesis”, i ricercatori hanno chiesto a un gruppo di partecipanti di immaginare di dover fare un regalo e di avere la possibilità scegliere tra due tipi di tazze dallo stesso identico prezzo. La differenza stava nel fatto che una tazza era personalizzabile, quindi con un valore emotivo maggiore, mentre l’altra era una tazza ergonomica, decisamente più comoda da tenere in mano eGift giving fondamentalmente più utile. I donatori non hanno avuto dubbi al momento di esprimere la propria preferenza e la maggior parte di essi ha optato per la tazza personalizzata. Lo scenario cambia drasticamente quando ai soggetti è stato chiesto quale tazza volessero ricevere in regalo. In quel caso la maggioranza opta per l’opzione ergonomica, decisamente più utile di quella “emotiva”.
I ricercatori hanno poi ripetuto l’esperimento con la stessa identica modalità, ma stavolta ai donatori veniva detto che avrebbero dovuto scegliere il regalo sapendo che non sarebbero stati presenti al momento della consegna, quindi non avrebbero visto la reazione del ricevente. I risultati vanno a conferma dell’ipotesi della “ricerca del sorriso”: quando il donatore sa che non vedrà la reazione del destinatario del regalo, opta per la scelta più pratica (tazza ergonomica).  
La conclusione di Yang e colleghi si avvicina molto alle affermazioni di Waldfogel: nel processo di decision making che porta alla scelta di un regalo entra in gioco il valore interpersonale di un bene, che differisce decisamente dal valore intrapersonale.

 

E le gift card?

L’opzione che apparentemente potrebbe rendere tutti felici e contenti, allora, sarebbe la gift card. Se tutti ci scambiassimo una card dello stesso valore, non avverrebbe alcuna distruzione di ricchezza.
Tuttavia c’è un grande rischio, ovvero quello di donare la gift card a quei consumatori che Kivetz e Simonson chiamano “eccessivamente lungimiranti”,  che, vivendo quasi esclusivamente in maniera orientata al futuro, procrastinerebbero l’uso della gift card in attesa di spenderla al momento del bisogno. Momento che, che secondo Marketwatch, potrebbe non arrivare mai, facendo sì che molte gift card scadano per una perdita di circa 1 miliardo di dollari.
Insomma, in Econolandia, l’unica scelta che ci resta e che massimizzerebbe l’efficienza economica della stagione natalizia sarebbe quella di scambiarsi semplicemente del denaro: da una parte lo useremmo per comprare quello che ci piace o ci serve di più, massimizzando il nostro surplus, dall’altra anche i nostri amici più parsimoniosi potrebbero al massimo tenerli da parte, creando risparmio, piuttosto che lasciare che la gift card scada, facendo sì che tutta quella ricchezza vada distrutta.
Questo ci risparmierebbe inoltre anche la fatica di girare nei negozi alla ricerca di un equilibrio tra valore interpersonale e valore intrapersonale.

Ma, ovviamente, anche gli economisti dai cuori più aridi si opporrebbero a questo scenario. Loewenstein e Sunstein ci ricordano che una componente molto importante che contribuisce al valore del regalo è l’investimento in termini di tempo che impieghiamo su di esso.  Se “distruggiamo valore” e, in maniera poco economica, acquistiamo un regalo eccessivamente caro, stiamo contemporaneamente affermando l’importanza della nostra relazione con il ricevente.
Insomma, l’economia comportamentale, grazie all’unione delle forze tra economisti e psicologi, ha tantissime lezioni da darci in materia di regali. Ma gli stessi ideatori della smile seeking hypothesis concludono il proprio articolo ricordandoci una cosa importante.

 After all, whereas the receiver walks away with a gift, the giver walks away with the receiver’s smile.

E forse anche gli economisti ci permetteranno, soprattutto a Natale, di ribadire che di fronte alle emozioni non c’è razionalità che tenga.

 

Articoli di riferimento:

Waldfogel, J. The Deadweight Loss of Christmas, The American Economic Review, Issue 83, 5 December 1993; pag. 1328;
Kivetz, R. & Simonson I., Self-Control for the Righteous: Toward a Theory of Precommitment to IndulgenceJournal of Consumer Research, Volume 29, Issue 2, 1 September 2002, pag 199;
Yang, A.X. & Urminsky, O., Smile-Seeking Givers and Value-Seeking Recipients: Why Gift Choices and Recipient Preferences Diverge (2015);

Dal Web

The Behavioural Economics of Christmas (di George Loewenstein e Cass R. Sunstein)
Better to give nothing (di Joel Waldfogel)
Why you’re lousy at choosing gifts (di Alex Verkhivker)
The Behavioral Economics of Gift Cards over Cash (di Bruce Wydick)

Consigli di lettura
Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays  (ENG)
Il libro che Babbo Natale non vi farebbe mai leggere (ITA)

Serena Iacobucci, linguista e traduttrice, è una dottoranda in Business & Behavioural Sciences con un progetto di ricerca sull'uso del linguaggio.

2 thoughts on “Scrooge e l’Economia ComportamentaleTempo di lettura stimato: 7 min

    1. Ciao Lino, grazie mille per il tuo interesse. Siamo contenti che l’articolo ti sia piaciuto e soprattutto che tu l’abbia trovato ben scritto perché, come puoi immaginare, cerchiamo sempre un compromesso che renda l’articolo piacevole oltre che puramente teorico. Grazie ancora e continua a leggerci e farci sapere cosa ti è piaciuto (e cosa ti è piaciuto un po’ meno!) 😉

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